[FELIETON] Jakość reklam Google'a pod lupą naukowców

Od wielu lat reklama w wyszukiwarce Google'a to jeden z głównych narzędzi marketingowych w sieci. Szacuje się, iż połowę kreacji promocyjno-sprzedażowych w internecie można odnaleźć właśnie tam. Ostatnio jego potencjał i oddziaływanie postanowiło sprawdzić kilku włoskich naukowców.Marco Guerini z Trento Rise oraz Carlo Strapparava i Oliviero Stock z FBK-Irst zdecydowali się przeanalizować wpływ krótkich, tekstowych wiadomości sprawdzając ich efektywność (stopień perswazji) pod kątem zastosowanego języka. Tym razem zamiast przeprowadzać badania jakościowe (fokusowe) czy też ilościowe ta trójka włoskich naukowców postanowiła zrealizować swój eksperyment z wykorzystaniem systemu reklamowego Google'a - AdWords. Podyktowali oni to tym, iż zależało im na wybraniu takiej metody, która w sposób tani, szybki, jak i w pełni zautomatyzowany pozwoli na przeprowadzenie oraz ocenę wyników doświadczenia. Dzięki AdWordsom zostały rozwiązane cztery najbardziej palące ich problemy: czas przeznaczony na zrealizowanie wszystkich czynności, zachęcenie i rekrutacja osób do badania oraz czynniki zewnętrzne wpływające na efekt pomiaru. Za pomocą narzędzia AdWords Campaign Experiment sfinalizowano dwa eksperymenty. Oba
dotyczyły tematyki historycznej: "Medieval Art" (Sztuka Średniowiecza) oraz "Medieval Knights" (średniowieczni jeźdźcy). W pierwszym wypadku sprawdzono procentowy poziom kliknięć (CTR) w reklamy, które różniły się od siebie wyłącznie nagłówkiem. Grupą docelową tego doświadczenia było 38 tysięcy internetowych odbiorców z czterech krajów: USA, Kanada, Australia i Wielka Brytania. W wyniku tego 2-dniowego badania, którego budżet wynosił 30 euro, okazało się, iż o wiele większe zainteresowanie towarzyszyło reklamie kontrolnej, która zawierała prosty, jasny komunikat. Ponadto im słowa kluczowe były precyzyjniej dobrane, tym widoczna była wyraźna różnica w popularności pomiędzy tymi ofertami. W przypadku drugiego eksperymentu włoscy badacze wzięli pod uwagę jakość zastosowanych tytułów w reklamach. Również w tym doświadczeniu badanymi byli internauci z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. W przeciwieństwie do poprzedniego testu w tym przypadku ograniczono się do niecałych tysiąca osób. W przeciągu dwóch dni doświadczenia, o budżecie 17 euro, powtórzyły się wnioski z poprzedniego eksperymentu. Otóż większy CTR towarzyszył tej reklamie, której język użyty tytule nie był zbyt wyszukany, "głęboki". Co więcej ten eksperyment okazał się o wiele bardziej efektywny i jakościowy aniżeli poprzedni. Z pewnością pomiary dokonanie w ramach włoskiego projektu "Ecological Evaluation of Persuasive Messages Using Google AdWords" nie są żadną nowością dla osób, które zajmują się na co dzień marketingiem w wyszukiwarkach. Ale warto na nie zwrócić uwagę ze względu na to, iż pokazują one dobitnie, iż SEM nie jest tak oczywisty, jak wielu może się wydawać. Rządzi się bardzo wieloma względnymi. Język, lokalizacja, słowa kluczowe, demografia - to tylko parę z tych najbardziej ogólnych. Do tego należy jeszcze dodać: porę roku, charakter wyświetlania reklamy (losowy - rotacyjny czy bardziej określony), modalność słów użytych w reklamie oraz ich uniwersalność, powszechność i specjalistyczność, budowa landing page'a. Ogólnie rzecz biorąc z SEMem jest po części jak z matematyką - ofertuje nieskończenie wiele możliwości. Morze rozwiązań do formułowania i ustalania bardzo drobiazgowych potrzeb marketingowych, które z następnie przekładają się, przy odpowiednim dopasowaniu, na jakościowe wyniki.

Kluczowym wnioskiem, płynącym z badania, jest fakt, że istnieją zarówno kampanie AdWords, które mogą być spokojnie realizowane w obrębie struktur reklamodawcy (in house), jak i takie, które wymagają optymalizacji przez specjalistów, ciągle podnoszących swoje kompetencje.
Warto także pamiętać, że każda grupa docelowa operuje trochę innym zestawem słów kluczowych. Dlatego też powinniśmy dopasowywać teksty wyświetlanych reklam do grupy docelowej i języka, z którego ta grupa korzysta.