[FELIETON] Jakość reklam Google'a pod lupą naukowców

Od wielu lat reklama w wyszukiwarce Google'a to jeden z głównych narzędzi marketingowych w sieci. Szacuje się, iż połowę kreacji promocyjno-sprzedażowych w internecie można odnaleźć właśnie tam. Ostatnio jego potencjał i oddziaływanie postanowiło sprawdzić kilku włoskich naukowców.Marco Guerini z Trento Rise oraz Carlo Strapparava i Oliviero Stock z FBK-Irst zdecydowali się przeanalizować wpływ krótkich, tekstowych wiadomości sprawdzając ich efektywność (stopień perswazji) pod kątem zastosowanego języka. Tym razem zamiast przeprowadzać badania jakościowe (fokusowe) czy też ilościowe ta trójka włoskich naukowców postanowiła zrealizować swój eksperyment z wykorzystaniem systemu reklamowego Google'a - AdWords. Podyktowali oni to tym, iż zależało im na wybraniu takiej metody, która w sposób tani, szybki, jak i w pełni zautomatyzowany pozwoli na przeprowadzenie oraz ocenę wyników doświadczenia. Dzięki AdWordsom zostały rozwiązane cztery najbardziej palące ich problemy: czas przeznaczony na zrealizowanie wszystkich czynności, zachęcenie i rekrutacja osób do badania oraz czynniki zewnętrzne wpływające na efekt pomiaru. Za pomocą narzędzia AdWords Campaign Experiment sfinalizowano dwa eksperymenty. Oba
dotyczyły tematyki historycznej: "Medieval Art" (Sztuka Średniowiecza) oraz "Medieval Knights" (średniowieczni jeźdźcy). W pierwszym wypadku sprawdzono procentowy poziom kliknięć (CTR) w reklamy, które różniły się od siebie wyłącznie nagłówkiem. Grupą docelową tego doświadczenia było 38 tysięcy internetowych odbiorców z czterech krajów: USA, Kanada, Australia i Wielka Brytania. W wyniku tego 2-dniowego badania, którego budżet wynosił 30 euro, okazało się, iż o wiele większe zainteresowanie towarzyszyło reklamie kontrolnej, która zawierała prosty, jasny komunikat. Ponadto im słowa kluczowe były precyzyjniej dobrane, tym widoczna była wyraźna różnica w popularności pomiędzy tymi ofertami. W przypadku drugiego eksperymentu włoscy badacze wzięli pod uwagę jakość zastosowanych tytułów w reklamach. Również w tym doświadczeniu badanymi byli internauci z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. W przeciwieństwie do poprzedniego testu w tym przypadku ograniczono się do niecałych tysiąca osób. W przeciągu dwóch dni doświadczenia, o budżecie 17 euro, powtórzyły się wnioski z poprzedniego eksperymentu. Otóż większy CTR towarzyszył tej reklamie, której język użyty tytule nie był zbyt wyszukany, "głęboki". Co więcej ten eksperyment okazał się o wiele bardziej efektywny i jakościowy aniżeli poprzedni. Z pewnością pomiary dokonanie w ramach włoskiego projektu "Ecological Evaluation of Persuasive Messages Using Google AdWords" nie są żadną nowością dla osób, które zajmują się na co dzień marketingiem w wyszukiwarkach. Ale warto na nie zwrócić uwagę ze względu na to, iż pokazują one dobitnie, iż SEM nie jest tak oczywisty, jak wielu może się wydawać. Rządzi się bardzo wieloma względnymi. Język, lokalizacja, słowa kluczowe, demografia - to tylko parę z tych najbardziej ogólnych. Do tego należy jeszcze dodać: porę roku, charakter wyświetlania reklamy (losowy - rotacyjny czy bardziej określony), modalność słów użytych w reklamie oraz ich uniwersalność, powszechność i specjalistyczność, budowa landing page'a. Ogólnie rzecz biorąc z SEMem jest po części jak z matematyką - ofertuje nieskończenie wiele możliwości. Morze rozwiązań do formułowania i ustalania bardzo drobiazgowych potrzeb marketingowych, które z następnie przekładają się, przy odpowiednim dopasowaniu, na jakościowe wyniki.

Kluczowym wnioskiem, płynącym z badania, jest fakt, że istnieją zarówno kampanie AdWords, które mogą być spokojnie realizowane w obrębie struktur reklamodawcy (in house), jak i takie, które wymagają optymalizacji przez specjalistów, ciągle podnoszących swoje kompetencje.
Warto także pamiętać, że każda grupa docelowa operuje trochę innym zestawem słów kluczowych. Dlatego też powinniśmy dopasowywać teksty wyświetlanych reklam do grupy docelowej i języka, z którego ta grupa korzysta.

[FELIETON] Za granicę na własną rękę - jak bezpiecznie zaplanować podróż?

Rezerwacja noclegów przez Internet, bilety samolotowe, zakupy grupowe - już co trzeci Polak zorganizuje w tym roku swoje wakacje za pośrednictwem sieci. Formalności związane z organizacją wakacji na własną rękę za granicą nie zawsze są dla nas jasne. Jak bezpiecznie zaplanować i opłacić zagraniczny wypoczynek za pośrednictwem sieciWedług najnowszych badań przeprowadzonych przez TNS Polska na zlecenie serwisu zakupów grupowych Citeam.pl, już co trzeci Polak będzie organizował tegoroczny urlop za pośrednictwem Internetu. Najwięcej osób poszuka i zarezerwuje w ten sposób nocleg w hotelu czy domku letniskowym. Wykorzystanie Internetu w tym celu najchętniej deklarują osoby z grupy wiekowej 25-29 oraz te z wykształceniem wyższym.

O ile organizacja wakacji w kraju nie jest skomplikowana, tak podczas planowania wypoczynku za granicą, na drodze może stanąć głównie proces zakupowy (użycie karty kredytowej) czy komunikacja. A możliwości samodzielnego zorganizowania wakacji poza krajem, dzięki wykorzystaniu Internetu, jest dziś wiele:

Nie wychodząc z domu można kupić bilet na samolot do wybranej lokalizacji, w jednym miejscu porównać ceny poszczególnych przewoźników, wyszukać i zabukować najtańszy hotel za granicą, wykupić gotową wycieczkę w biurze podróży lub na serwisie zakupów grupowych- wylicza Tomasz Henel, wykładowca Akademii Allegro, edukacyjnej jednostki Grupy Allegro.

Polacy w sieci kupują również za pośrednictwem urządzeń mobilnych - jak wykazał raport "zanox Mobile Performance Barometer" za 2011 rok, najwięcej transakcji zawieranych za pośrednictwem smartfonów dotyczy właśnie m.in. zakupu biletów samolotowych.

Tanie linie? Albo kartą albo płatnym przelewem
Lot do Rzymu, Paryża czy Barcelony dzięki tanim przewoźnikom może kosztować nawet kilkadziesiąt zł w jedną stronę. Po pierwszej fali entuzjazmu, nadchodzi jednak otrzeźwienie - przewoźnik kusi internautów wachlarzem dodatkowo płatnych usług, w które nietrudno przypadkowo kliknąć. Poza tym płatność za bilet jest możliwa często tylko przy użyciu karty kredytowej lub debetowej (Ryanair, Easyjet). Ten mechanizm jest dobrze znany osobom kupującym na zagranicznych platformach handlowych czy w e-sklepach.

Obecnie kartę kredytową ma w portfelu co piąty posiadacz karty płatniczej, a jeszcze mniej osób faktycznie z niej korzysta. Kupując w Polsce, internauta ma dużo łatwiej, gdyż może skorzystać z e-przelewów, które automatycznie generują rachunek za zakupy i kierują do wybranego banku- wyjaśnia Tomasz Henel z Akademii Allegro.

Przelewem zapłacimy rezerwując bilet w Wizzair, LOT, ale również u wielu pośredników, takich jak BiletynaSamolot.com.pl, eSky, eWings czy Tripsta. Zaletą tych ostatnich jest przede wszystkim możliwość porównania cen u różnych przewoźników, dat oraz dogodnych godzin wylotu. Ponadto transakcję można sfinalizować bezpośrednio na stronie pośrednika.

Warto jednak pamiętać, że serwisy pobierają opłatę transakcyjną podczas zakupu biletu, która może wynieść nawet ok. 100 zł. Wykonanie przelewu bankowego podczas opłaty za bilet jest płatne już u wszystkich - przewoźników (np. na Wizzair 18 zł) oraz na agregatorach linii lotniczych. Aby zwiększyć sprzedaż, serwisy te często organizują promocje w postaci dni bez opłat transakcyjnych, a większość wykorzystuje również dobrze znany w e-commerce mechanizm cross-sellingu oferując dodatkowo poszukiwanie noclegów, wynajem auta czy ubezpieczenie- dodaje Krzysztof Henel, wykładowca Akademii Allegro. Podobnie funkcjonują portale umożliwiające wykupienie noclegów za granicą.

Hotel w Rzymie lub Barcelonie rezerwowany po polsku
W Polsce istnieje już kilka serwisów internetowych umożliwiających nie tylko porównanie oferty setek hoteli i cen, ale również ich wykupienie. Takie portale, jak eSky, Booking.com, Rezerwuje.pl czy Turez.pl agregują bazę ośrodków z danej miejscowości - wyszukiwarka umożliwia segregację ofert pod względem ceny, oddalenia od centrum czy terminu przyjazdu. Przy rezerwacji wpłacamy od razu całość kwoty za pobyt, a mailowe potwierdzenie transakcji jest podstawą do realizacji noclegu na miejscu.
Warto jednak wiedzieć, że serwisy te oferują wykupienie tego samego noclegu w różnych cenach. Do gry wkracza ponownie mechanizm cross-sellingu:

Przykładowo wykupując pobyt w hotelu w Rzymie, portal oferuje nam kilka opcji cenowych. Podstawowa zawiera opłatę wyłącznie za nocleg, ale dodając kilkadziesiąt złotych można w późniejszym czasie bezpłatnie anulować rezerwację, gdybyśmy się rozmyślili. Dopłacając kolejną kwotę można wykupić śniadanie: bez opcji bezpłatnego anulowania lub, po kolejnej dopłacie, z opcją- wymienia Krzysztof Henel z Akademii Allegro.

Cross-selling w wydaniu tanich linii lotniczych jest jednak bardziej rozbudowany - płacąc za bilet, przewoźnik zachęca do dokupienia ubezpieczenia podróżnego (pomoc medyczna, odwołanie lotu lub repatriacja), gwarancji pierwszeństwa wejścia na pokład, a nawet zakupu walizki zgodnej rozmiarowo z wymaganiami linii lotniczych. Nietrudno kliknąć przypadkowo w jedną z dodatkowo płatnych opcji.

Zanzibar i Kambodża za 1000 zł? Kto szuka, ten w sieci znajdzie
Za pośrednictwem sieci można także zorganizować wakacje kupując na zakupach grupowych. W tym przypadku dokonanie transakcji nie przysparza jakichkolwiek problemów (można płacić przelewem) - należy jednak zwracać uwagę na warunki realizacji kuponu. Szczególnie, jeśli oferta dotyczy lokalizacji zagranicznej, to wobec utrudnionego kontaktu warto sprawdzić następujące kwestie:

Przed zakupem można wysłać maila do ośrodka z pytaniem o dostępność terminów. Sprawdźmy również, czy np. dłuższe wycieczki do Grecji, Hiszpanii czy Egiptu zawierają przelot oraz wyżywienie. Czasami, przy zorganizowanym programie dla urlopowiczów, wstępy do muzeów, rejsy statkiem i podobne nie są wliczone w cenę kuponu- mówi Tomasz Henel, wykładowca Akademii Allegro.

U progu wakacji na serwisach zakupów grupowych można znaleźć przykładowo takie oferty zagraniczne, jak: 999 zł za 8-dniowy pobyt 2 osób ze śniadaniami na Zanzibarze (Citeam.pl), 1099 zł za 6-dniowy pobyt dla pary w hotelu***** ze SPA w Kambodży (FastDeal), 1709 zł za 8 dni w hotelu***** w egipskim Sharm El-Sheikh (KupBon.pl), 2945 zł za 8 dni pobytu z All Inclusive na Dominikanie z przelotem z Mediolanu (Groupon).